Ibope: a história de quem mede a audiência da TV brasileira

Antes de existir, a TV já tinha quem medisse sua plateia

O Ibope nasceu em 1942, treze anos antes da primeira transmissão de televisão no Brasil e quando a televisão ainda era uma promessa distante. Sua criação tem pouco de visionarismo: nasceu de um problema prático de dono de emissora.

O radialista Auricélio Penteado, proprietário da Rádio Kosmos, em São Paulo, queria saber quantas pessoas o escutavam. Com Arnaldo da Rocha e Silva, aplicou no país técnicas de pesquisa que havia aprendido nos Estados Unidos com George Gallup, fundador do American Institute of Public Opinion.

O resultado do primeiro estudo foi desconfortável: a própria Kosmos não estava entre as rádios mais ouvidas de São Paulo. Em vez de abandonar o método, Penteado abandonou o rádio e passou a se dedicar exclusivamente às pesquisas. O instrumento virou o negócio.

O nome que virou sinônimo

IBOPE é a sigla de Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística. A marca entrou no vocabulário do país a tal ponto que "ter ibope" passou a significar ter prestígio, e "sem ibope" virou sinônimo de irrelevância.

Poucas empresas brasileiras conseguiram esse feito: transformar uma sigla em unidade de medida da própria importância. Quando alguém diz que uma pessoa "tem ibope" em uma reunião de família, está, sem saber, citando um instituto fundado há mais de oito décadas.

1977: a medição entra na era da televisão

Em 1977, Paulo de Tarso Montenegro assumiu a presidência e, no ano seguinte, trouxe os filhos Carlos Augusto e Luís Paulo Montenegro para a companhia. Foi sob essa gestão que o instituto passou a ocupar o centro nervoso da televisão brasileira.

Ainda no fim dos anos 1970, a empresa realizou as primeiras pesquisas de boca de urna, antecipando com precisão incomum resultados eleitorais. A medição deixou de ser apenas sobre rádio e passou a decidir investimentos publicitários, salários de apresentadores e a própria grade de programação.

1988: o Brasil inventa o tempo real

O marco mais importante da história do instituto veio em 1988, em São Paulo: o Ibope foi a primeira empresa no mundo a implementar a medição de audiência de televisão em tempo real. O que hoje parece óbvio — saber em segundos quantas pessoas assistem a um programa — nasceu como inovação brasileira e depois se tornou padrão internacional do setor.

Como funciona o people meter

A metodologia se apoia em um dispositivo chamado people meter, instalado nos domicílios de uma amostra construída a partir de dados do IBGE e de estudos sociodemográficos próprios, com autorização das famílias.

O aparelho registra, segundo a segundo, cada atividade de consumo de mídia na casa. Os dados são transmitidos por uma rede segura até a central do instituto. É esse fluxo silencioso e contínuo que sustenta decisões bilionárias do mercado publicitário brasileiro.

Nas últimas décadas, a medição se expandiu para além da TV linear e passou a incluir plataformas de streaming e vídeo online — uma tentativa de acompanhar um público que já não assiste televisão do mesmo jeito que em 1942 escutava rádio.

A marca que mudou de mãos

Em 2014, o grupo foi parcialmente vendido à inglesa Kantar Media. A parte de medição de audiência virou Kantar IBOPE Media; a de pesquisa de mercado, IBOPE Inteligência, seguiu com a família Montenegro até ser encerrada em 2021.

Em 2025, a H.I.G. Capital adquiriu a Kantar e, com ela, o instituto. Em 2026, a marca voltou a se chamar apenas IBOPE — um retorno ao nome que o país nunca deixou de usar, mesmo nos anos em que a empresa insistia em outro.

A história do instituto acompanha, em espelho, a história da própria TV brasileira: começou medindo voz, migrou para a imagem, inventou o tempo real e agora tenta medir uma audiência que se espalha por telas que ninguém previa em 1942.

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